Η ανταγωνιστική οικονομία μπορεί να «χτιστεί», μπορεί να θεμελιωθεί μόνο πάνω σε ισχυρές, ανταγωνιστικές οικονομικές επιχειρηματικές μονάδες, επιχειρήσεις. Η ανταγωνιστικότητα της οικονομίας πρέπει πρώτα να ξεκινήσει από τις επιχειρήσεις, είτε δημόσιες είτε ιδιωτικές. Αυτό θα πρέπει να αποτελεί ένα θεμελιώδη, πρωταρχικό, διαχρονικό στόχο, στην ικανοποίηση του οποίου θα πρέπει να αποβλέπουμε ανά πάσα στιγμή. Η σημασία ικανοποίησης αυτού του στόχου είναι πλέον αποδεκτή από την πλειοψηφία, για να μην πούμε από το σύνολο της κοινωνίας.
Η πραγματοποίηση αυτού του στόχου της επιχείρησης σημαίνει ότι η επιχείρηση, είτε δημόσια είτε ιδιωτική, θα πρέπει να λειτουργεί με βάση τις σύγχρονες αρχές του μάνατζμεντ. Η υιοθέτηση αυτών των αρχών γίνεται αποδεκτό ότι είναι ο μόνος τρόπος που μπορεί να οδηγήσει στη βελτίωση των δεικτών παραγωγικότητας, ανταγωνιστικότητας και αποδοτικότητας των επιχειρήσεων. Μόνο διαμέσου της βελτίωσης αυτών των δεικτών θα μπορέσουμε ως κοινωνικό σύνολο να έχουμε βάσιμη ένδειξη και απόδειξη ότι οι πόροι που δεσμεύονται σήμερα στις επιχειρήσεις, τους οποίους στερείται το κοινωνικό σύνολο με την ελπίδα ότι θα γίνει σωστή, ορθολογική χρησιμοποίησή τους στις επιχειρήσεις (δημόσιες και ιδιωτικές), θα αποφέρουν μελλοντικά οφέλη, που θα βελτιώσουν το βιοτικό του επίπεδο.
Τα διοικητικά επιχειρηματικά χαρακτηριστικά που θα δημιουργούσαν τη γενικά αποδεκτή επιθυμητή κατάσταση θα έπρεπε να ήταν τα ακόλουθα:
- Η επιχείρηση να ήταν αρκετά ευέλικτη (flexible) ώστε να μπορεί να προσαρμόζεται γρήγορα στις μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς.
- Η επιχείρηση να είναι αρκετά λιτή (υιοθέτηση της λιτής παραγωγής), ώστε να μπορεί να «νικήσει» (υπερισχύει) σε οποιαδήποτε τιμή πουλάει ο ανταγωνισμός.
- Η επιχείρηση να είναι αρκετά καινοτόμος, ώστε τα προϊόντα της και οι υπηρεσίες να είναι τεχνολογικά πρωτοποριακά.
- Η επιχείρηση να δείχνει αρκετή προσήλωση στο στόχο της παροχής της καλύτερης δυνατής ποιότητας και των καλύτερων υπηρεσιών στον πελάτη.
Αν λοιπόν η Διοίκηση επιθυμεί, όπως η επιχείρηση, να είναι λιτή, ευκίνητη, ευέλικτη, ανταποκρινόμενη, ανταγωνιστική, καινοτόμος, λειτουργούσα με οικονομικότητα, επικεντρωμένη στον πελάτη και αποδοτική, το ερώτημα που αναδύεται είναι γιατί υπάρχουν τόσες πολλές επιχειρήσεις «εξογκωμένες» (από περιττό οργανωσιακό λίπος), αδέξιες στη λήψη αποφάσεων, δύσκαμπτες, αργοκίνητες (βραδυκίνητες), μη ανταγωνιστικές, μη δημιουργικές, λειτουργούσες με μη οικονομικότητα, λειτουργούσες περιφρονητικά προς τις ανάγκες των πελατών και χάνοντας λεφτά (πραγματοποιώντας ζημίες). Η απάντηση σ' αυτό το ερώτημα βρίσκεται στο πώς αυτές οι επιχειρήσεις εκτελούν τις επιμέρους δραστηριότητές του και γιατί τις εκτελούν κατ' αυτόν τον τρόπο.
Η άποψη των Michael Hammer and James Champy, στο βιβλίο τους «Reengineering the Corporation: A Manifesto for Business Revolution», είναι ότι η επίδοση των επιχειρήσεων είναι κακή (πτωχή) όχι γιατί όπως μερικοί επικριτές ισχυρίζονται οι εργαζόμενοι είναι οκνηροί και τα διοικητικά στελέχη (η διοίκηση) είναι αδέξια. Η κακή επίδοση των επιχειρήσεων οφείλεται στο γεγονός ότι ο κόσμος στον οποίο λειτουργούν έχει μεταβληθεί πέρα από το όριο των ικανοτήτων τους να προσαρμοστούν ή να εξελιχθούν. Η αλματώδης τεχνολογική πρόοδος, η εξαφάνιση των διαχωριστικών γραμμών μεταξύ των εθνικών αγορών και οι μεταβληθείσες προσδοκίες των αγοραστών-καταναλωτών, οι οποίοι έχουν τώρα περισσότερες επιλογές παρά ποτέ στο παρελθόν, δημιουργούν ένα συνδυασμό ο οποίος κάνει τους στόχους, τις μεθόδους και τις βασικές οργανωσιακές αρχές της παραδοσιακής επιχείρησης δυστυχώς απαρχαιωμένα (ξεπερασμένα). Η ανάκτηση των ανταγωνιστικών επιτηδειοτήτων δεν είναι θέμα το οποίο έχει σχέση με το να βάλουμε το ανθρώπινο δυναμικό σ' αυτές τις επιχειρήσεις να δουλέψει περισσότερο, αλλά να μάθει να δουλεύει διαφορετικά. Αυτό σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις και οι απασχολούμενοι σ' αυτές θα πρέπει να ξεμάθουν (unlearn) πολλές από τις αρχές και τεχνικές οι οποίες έφεραν σ' αυτές την επιτυχία για μεγάλο χρονικό διάστημα στο παρελθόν.
Η κατανόηση του Καθοριστικού Ρόλου των δυνάμεων των τριών Α για τη δημιουργία των Διοικητικών Χαρακτηριστικών Επίτευξης της Ανταγωνιστικής Επιχειρηματικής Βιωσιμότητας
Η δημιουργία των χαρακτηριστικών που πρέπει να συγκεντρώνει μια επιχείρηση προκειμένου να είναι χρηματοοικονομικά βιώσιμη είναι δύσκολη στην εποχή των συνεχών και μεγάλων αλλαγών που βιώνουμε σήμερα. Μέσα σ' αυτό το πλαίσιο μπορούμε να εντοπίσουμε και να ξεχωρίσουμε τρεις δυνάμεις, οι οποίες ξεχωριστά ή σε συνδυασμό οδηγούν τις επιχειρήσεις ολοένα και πιο βαθιά σε περιοχές στις οποίες τα περισσότερα διοικητικά στελέχη δεν τις γνωρίζουν. Αυτές οι δυνάμεις είναι: οι αγοραστές-καταναλωτές, ο ανταγωνισμός και η αλλαγή. Μπορούμε να τις ονομάσουμε οι δυνάμεις των τριών Α. Πρέπει να τονιστεί με ιδιαίτερη έμφαση ότι η ονομασία αυτών των παραγόντων δεν είναι νέα, αλλά πρέπει να σημειωθεί ότι το περιεχόμενό τους παίρνει σήμερα ένα διαφορετικό νόημα από αυτό που ήταν στο παρελθόν. Ας δώσουμε μια συνοπτική αλλά περιεκτική ανάλυση του σημερινού περιεχομένου αυτών των παραγόντων.
Οι αγοραστές-καταναλωτές είναι αυτοί που κάνουν κουμάντο στην αγορά.
Από τις αρχές της δεκαετίας του 1980 σε όλες τις ανεπτυγμένες χώρες η κυρίαρχη δύναμη στη σχέση πωλητών-αγοραστών έχει μετατοπιστεί. Οι πωλητές δεν έχουν πλέον το πάνω χέρι, οι αγοραστές-καταναλωτές το έχουν. Οι αγοραστές-καταναλωτές τώρα λένε στους πωλητές τι θέλουν, πότε το θέλουν, πώς το θέλουν και τι θα πληρώσουν γι' αυτό. Οι αγοραστές-καταναλωτές ζητούν προϊόντα και υπηρεσίες που έχουν σχεδιαστεί μοναδικά και συγκεκριμένα για να καλύψουν τις ανάγκες τους. Δεν υπάρχει πλέον η έννοια του αγοραστή-καταναλωτή, αλλά υπάρχει μόνο αυτός ο αγοραστής-καταναλωτής με τον οποίο ο πωλητής συναλλάσσεται τη συγκεκριμένη χρονική στιγμή και ο οποίος τώρα έχει τη δυνατότητα να ικανοποιεί τις προσωπικές προτιμήσεις του. Μπορούμε με ασφάλεια να πούμε ότι η εποχή της μαζικής παραγωγής αργοπεθαίνει ή ήδη είναι νεκρή, το μοντέλο «ένα μέγεθος για όλους» δε λειτουργεί πια. Η νέα τάση που ανατέλλει στην παγκόσμια αγορά είναι η «μαζική εξατομίκευση»: Υπηρεσίες και προϊόντα κομμένα και ραμμένα στις ανάγκες του καταναλωτή - και σε προσιτή τιμή. Επίσης, οι αγοραστές-καταναλωτές έχουν εύκολη πρόσβαση σε μεγάλη πληροφόρηση, που τους επιτρέπει να κάνουν τις επιλογές που θέλουν. Αυτή η πληροφόρηση οφείλεται στη χρήση των υπολογιστών και του Internet. Οι υπολογιστές δίνουν τη δυνατότητα στους αγοραστές και τους κατασκευαστές να τροποποιούν τα προϊόντα με μικρό κόστος, κάνοντάς τα πραγματικά ξεχωριστά. Παράδειγμα: τα παπούτσια της Nike με τον κωδικό ID. Παράγονται σε χιλιάδες ζεύγη, ενώ με δυο-τρεις ενέργειες του αγοραστή που θα επισκεφτεί την ηλεκτρονική διεύθυνση www.nikeid.com (όπως το να επιλέξει χρώμα σόλας, κουντεπιέ και κορδονιών και να συμπληρώσει το όνομά του στη γλώσσα του παπουτσιού ή στο πίσω μέρος του) «προσωποιούνται» πλήρως. Οι αγοραστές-καταναλωτές, τέτοιοι όπως τους περιγράψαμε, αποφεύγουν να έχουν συναλλαγές με επιχειρήσεις που δεν κατανοούν και δεν εκτιμούν σωστά αυτή την εκπληκτική αλλαγή στη σχέση τους με τον αγοραστή-καταναλωτή.
Από την οπτική γωνία του marketing θα μπορούσαμε να σημειώσουμε τα ακόλουθα: Κανείς δεν αμφιβάλλει ότι διανύουμε την περίοδο της οικονομίας του πελάτη. Η φιλοσοφία πολλών επιχειρήσεων πρέπει να ξεφύγει από την παλιά αντίληψη της δημιουργίας προϊόντων και να περάσει στη σύγχρονη αντίληψη της δημιουργίας και διατήρησης πελατολογίου. Η πλειονότητα των επιχειρησιακών δαπανών φτάνει το 70% του προϋπολογισμού marketing για την προσέλκυση νέων πελατών, ενώ το 90% των εισοδημάτων τους έρχεται από το υφιστάμενο πελατολόγιο. Ο κύκλος ζωής του προϊόντος αρχίζει να χάνει σιγά σιγά το νόημά του, καθώς καινούργιες έννοιες, όπως ο κύκλος ζωής της αγοράς και κυρίως ο κύκλος ζωής του πελάτη, εμφανίζονται στην επιστήμη του marketing. Η παραδοσιακή αγορά έβλεπε κάποτε κάθε άτομο ως υποψήφιο πελάτη. Η σύγχρονη αγορά αναζητά το άτομο και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του μέσα σε κάθε πελάτη. Κλασικές τεχνικές marketing, όπως η τμηματοποίηση, εφαρμόζονται στα πελατολόγια των σύγχρονων επιχειρήσεων, ώστε να προσδιοριστούν με ακρίβεια οι κερδοφόροι πελάτες, οι αναπτυσσόμενοι αλλά και οι προβληματικοί πελάτες. Προσοχή, όμως, οι πελάτες που συνήθως διαμαρτύρονται δεν είναι προβληματικοί. Το αντίθετο, μάλιστα, ίσως να είναι οι καλύτεροι φίλοι της εταιρείας.
Ο Ανταγωνισμός έχει Εντατικοποιηθεί ...
morax
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου
Ευχαριστούμε πολύ για την επίσκεψη!
Τα μόνα σχόλια που σβήνω είναι οι ύβρεις.